Salah memindahkan BUAH CATUR

HANDI IRAWAN D Chairman Frontier Consulting Group

Saat perusahaan memasuki masa krisis yang ditandai dengan penurunan permintaan dari industri, perusahaan biasanya melakukan banyak perubahan dan pembenahan. Perubahan ini dimulai dengan merevisi VISI, ANGGARAN, STRATEGI, ataupun SUMBER DAYA MANUSIAnya. Yang sering dilakukan dan paling mudah dilakukan adalah dengan memotong ANGGARAN terlebih dahulu. Mereka memotong anggaran untuk promosi, pelatihan, operasioanal dan sumber-sumber lainnya.

MENGAPA DEMIKIAN?

1. Merupakan langkah yang CEPAT dan SEDERHANA. Kalau dahulu beriklan 10X dalam sebulan, tinggal dipotong menjadi 5. Untuk pemotongan biaya operasional, juga lebih mudah. Pemotongan biaya yang lebih intensif adalah saat perusahaan mereduksi biaya-biaya terkait dengan produksi


2. Pemotongan biaya ini merupakan NALURI untuk mempertahankan keuntungan. Pemimpin puncak dan para manajernyasangat paham bahwa laba perusahaan adalah selisih antara besarnya penjualan dan biaya. Saat permintaan turun, pastilah tingkat penjualan juga menurun, dengan asumsi pangsa pasar produk mereka tetap. Untuk mempertahankan tingkat PROFITABILITAS, komponen biaya haruslah dipangkas.

HATI-HATI dengan PEMANGKASAN biaya yang "MENUMPULKAN KEMAMPUAN-nya"

Mereka rela memangkas biaya untuk MENURUNKAN kualitas produk atau pelayanan. Mereka rela kehilangan orang-orang terbaik padahal kualitas sumber daya manusia tetap menjadi kunci keunggulan bersaing. Mereka rela kehilangan pangsa pasar karena biaya promosi yang habis dipangkas, padahal jelas skala ekonomi masih menjadi kunci sukses dalam industri tersebut.

Ketika krisis reda, demand industri kembali normal, perusahaan baru sadar bahwa mereka terlambat menangkap peluang. Mereka harus MEMBANGUN KEMBALI kemampuan dan kapasitas serta memperbaiki infrastruktur disana-sini, sementara pesaing sudah beberapa langkah maju kedepan. Perusahaan salah melangkahkan bidaknya dalam permainan catur.

Mana yang akan dipilih : Meningkatkan PANGSA PASAR atau PROFITABILITAS ?

Diperlukan jawaban tegas, karena :

1. Pada saat krisis, kedua tujuan tersebut SULIT dicapai BERSAMAAN


2. Sangatlah bijaksana untuk MEMILIH salah satu


3. Memilih untuk meningkatkan Pangsa Pasar bukanlah pilihan pilihan yang buruk


4. Membeli Pangsa Pasar pada saat krisis seringkali lebih mudah dan lebih murah


5. Ini sudah TERBUKTI disaat krisis 10 tahun lalu


6. Perusahaan PEMENANG hari ini sebagian melakukan langkah tersebut

Kalau pilihan adalah untuk mempertahankan Pangsa Pasar, lalu perusahaan menaikkan harga sehingga tidak kompetitif atau bahkan kemudian memangkas biaya sehingga kehilangan daya saing, ini akan menjadi langkah KONTRADIKTIF.

Sekali lagi, ini terjadi karena kita sering TIDAK DISIPLIN menempatkan strategi di atas eksekusi. Pola sederhana yang sering tidak kita patuhi. Akibatnya...kita salah memindahkan buah catur dan memerlukan 10 langkah lagi untuk memperbaiki posisi.